傳播學(xué)教程：傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　【摘要】新聞傳播類考研中，郭慶光教授的《傳播學(xué)教程》是一個繞不開的參考書目。下面是這本書中重要的知識點(diǎn)——傳播效果研究的歷史與發(fā)展，一起看一下吧。

　　20世紀(jì)以來的傳播效果研究，為傳播學(xué)特別是大眾傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)，并構(gòu)成了它的一個主要領(lǐng)域。

　　三個階段：

　　?“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”

　　20世紀(jì)初至30年代末

　　核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

　　理論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會沖擊，第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究;大眾社會論。

　　評價：過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。

　　?“傳播流”研究與“有限效果”研究

　　40年代至60年代

　　社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，實(shí)證考察。

　　三個主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究;說服性傳播的效果研究;“使用與滿足”研究。

　　傳播流：由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。

　　拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個人影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》

　　(一)《人民的選擇》

　　拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響。

　　在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里調(diào)查”。

　　IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。

　　IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。

　　提出一系列理論假說：

　　1、“政治既有傾向假說”：在人們建議選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們既有的政治立場和態(tài)度。

　　人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。

　　2、選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時，更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動，而具有某種能動性。

　　3、意見領(lǐng)袖和兩級傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。兩級傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。

　　4、對大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。

　　強(qiáng)化：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的主要的效果。

　　結(jié)晶：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

　　改變：是受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。

　　在說服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。

　　(二)《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》

　　卡茲，《個人影響》提出了“中介因素”的概念。制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：1、選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。2、媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、訊息內(nèi)容——語言和表達(dá)等，方法和技巧不同會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。4、受眾本身的性質(zhì)。——受眾既有立場、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。

　　美國，羅杰斯，對農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查?！秳?chuàng)新與普及》，補(bǔ)充和修正兩級傳播概念。

　　大眾傳播過程兩方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾;后者是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。

　　羅杰斯把兩級傳播模式發(fā)展成“多級”或“N級傳播”模式。

　　《人民的選擇》、《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲。

　　否定了“子彈論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，“無力的大眾傳播觀”。

　　(三)《大眾傳播效果》與“有限效果論”

　　克拉帕《大眾傳播效果》系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究，提出關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：

　　1.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。

　　2.大眾傳播明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便在這種強(qiáng)化過程中，也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。

　　3.大眾傳播對人們態(tài)度的改變需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。

　　4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。

　　5.傳播效果的產(chǎn)生還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。

　　這些觀點(diǎn)被稱為“有限效果論”。

　　(四)“說服性傳播”的效果研究

　　霍夫蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)。

　　影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對敵仇恨，卻沒有明顯效果。

　　考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效果觀。

　　主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對照法等?；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。

　　“有限效果論”的缺陷：

　　只探討了在態(tài)度和行動層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。

　　只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。

　　?20世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論

　　1.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果;

　　2.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性;

　　3.與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。

　　90年代以后，傳播效果研究的一個突出熱點(diǎn)：探討媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。

　?。ㄎ沂菍?shí)習(xí)小編夏至：有志者自有千計萬計，無志者只感千難萬難）